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29
sept.
2011
Customer Experience : Leroy Merlin se paye les labos citoyens

Imaginons : il s’appelle Jean, il pousse les portes de son Leroy-Merlin avec en tête un plan de bibliothèque spéciale bandes dessinées. Direction le fab lab (pour fabrication laboratory, c’est-à-dire un lieu citoyen ou universitaire, non lucratif, dédié aux fabrications d’objets). Dans cette mini-usine, une équipe dédiée l’accueille et met à sa disposition des machines-outils assistées par ordinateur. Dimension, matériau, elle l’aide à modéliser le meuble de ses rêves grâce à un logiciel de Conception assistée par ordinateur (CAO). Puis fraiseuse à commande numérique (CNC dans le jargon pour computer numerically controlled), tournevis et autre marteau entrent en action. À la fin de la journée, Jean ressort tout fier avec son meuble.

Pour l’heure, Leroy-Merlin ne dispose pas encore de fab lab, l’idée intéresse de plus en plus legroupe Adeo, dont la chaîne de magasins de bricolage fait partie. « Nous avons mis un petit groupe de travail dessus », explique Michel Fargeon, directeur métier en charge des Produits et Achats et de la Supply Chain de ce groupe fort de 80.000 salariés dans 24 entreprises, présents dans onze pays.

Le comité de direction emmené en visite

Le manager a découvert ce concept à l’occasion d’une discussion avec Jean-Michel Cornu, directeur scientifique de la Fing (Fondation Internet Nouvelle génération) : « cela m’avait intéressé, je m’étais fait une petite recherche à titre personnel, j’avais compris ce qu’il y avait derrière. Puis Jean-Michel Cornu, avec qui j’avais continué la discussion, m’avait invité à une réunion à la Cité des Sciences en décembre dernier pour promouvoir en France les fab labs, le projet Fab Lab Squaredde la Fing1, et d’autres personnes. »

En juin dernier, son comité de direction s’est rendu en Hollande, pour visiter le FabLab d’Amsterdam, le Protospace d’Utrecht et le FabLab truck qui, comme son nom l’indique, transporte dans un camion tout le matériel nécessaire.

Puis en septembre, Fab Lab Squared et la Fing ont longuement présenté les fab labs aux cadres du groupe, raconte Michel Fargeon, pour qu’ils « sachent ce que c’est, soit pour s’y intéresser à titre personnel, soit pour voir ce qu’on pourrait en faire à titre marketing, et pas uniquement marketing, à titre professionnel dans le groupe. »

Une explosion des messages sur le sujet dans leurs réseaux sociaux d’entreprise

Une présentation qui a fait son effet et pourrait se concrétiser vite, même si Michel Fargeon prend sans cesse des pincettes quant au timing et à la mise en œuvre : « Nous sommes au milieu du gué, ceci dit nous sommes un groupe très décentralisé, avec plutôt une culture d’entreprise qui laisse l’initiative sur l’ensemble des cadres et pas sur les cadres du groupe, on présente les idées pour voir si quelques-uns ont envie de les prendre. Si c’est le cas, et cela semble l’être, dans nos réseaux sociaux d’entreprises, cela commence à se cristalliser puisqu’on a une explosion des messages, cela ira peut-être très vite, on ne va pas mettre non plus des millions d’euros, ça pourrait se faire en une semaine. Si vraiment on la volonté, et ça a l’air, cela pourrait s’accélérer, on peut imaginer dans les 6 à 8 mois. [...] Je vois dans le Nord, parce qu’on réfléchit quand même à en créer un, et puis si ça marche pas on le ferme… »

Cela correspond un peu à notre clientèle qui aime s’exprimer personnellement, et à une de nos stratégies-clés de fond, le développement durable, l’idée que l’on peut réparer plutôt que jeter, c’est pour offrir un choix à nos clients.Mais un fab lab, par nature, de ce que j’ai compris et de ce qui nous plaît, ne sera pas forcément un outil marketing, mais plutôt un outil pour nos clients. Je ne veux pas être diminutif pour les fab labs mais on offre le café le matin parce qu’on a une relation-client, pour leur donner des ouvertures, nous leur faisons des écoles de formation, on les invite une journée, ils peuvent fabriquer un nichoir ou apprendre à carreler.
Si les cadres sont enthousiastes, c’est que l’intérêt est évident, furieusement tendance en cette période de remise en question du modèle de société basé sur la consommation et d’intérêt porté à l’environnement.

Ces « cadeaux » qui donnent une image sympathique de l’enseigne sont un moyen d’attirer le chaland dans les rayons, et en particulier leurs fidèles, ceux qui apportent l’essentiel du chiffre d’affaires. Les fab labs pourraient être utilisés de la même façon. Notre Jean du début pourrait tout à fait acheter au passage du vernis, des cales-livres et des lingettes à dépoussiérer pour son étagère. Voire payer l’heure d’utilisation, en sachant que si tout le groupe s’y met, ils pourront bénéficier de tarifs inférieurs, grâce aux économies d’échelle sur l’achat groupé de machines. Et puis acheter aussi les matériaux à l’enseigne.De la même façon, dans cette phase marketing, il nous paraît intéressant d’ouvrir des fab labs dans des magasins. C’est sûr qu’en laissant libre cours à l’imagination de nos clients, il y aura probablement des idées qu’ils voudront développer et on pourra les aider.
De fait, la charte des fab labs n’interdit pas formellement un usage commercial : « Business : des activités commerciales peuvent être incubées dans les fab labs, mais elles ne doivent pas faire obstacle à l’accès ouvert. Elles doivent se développer au-delà du lab plutôt qu’en son sein et de bénéficier à leur tour aux inventeurs, aux labs et aux réseaux qui ont contribué à leur succès. »

Permettre aux chefs de produit de mettre la main à la pâte facilement

Le second intérêt est interne. Les chefs de produits pourraient avoir là un outil pour avancer en mode agile sur les projets : « Il m’a paru intéressant, éventuellement en complément de tech shops2 [en], que des chefs de produit passionnés par leur produit puissent avancer dans des idées, avant de les fabriquer et de rentrer dans une phase professionnelle, au sens brevet, etc, ce qui n’est pas le cas des fab labs. Créer de l’imagination et avoir un contact physique avec la création de produits et de design pour la décoration. Nous pourrions les mettre par exemple à notre siège social, où beaucoup de chefs de produit du monde entier viennent. »

Autre possibilité que nous ajoutons, Adeo pourrait servir d’incubateur de projet. Le groupe accompagnerait les créateurs là où ils sont compétents, la commercialisation, le marketing, ce serait gagnant-gagnant. L’idée : multiplier les success story à la DODOcase, une pochette pour iPad conçue dans un tech shop, devenue un best-seller. Et sans aller jusque-là, les fab labspourraient aussi servir d’observatoire pour sentir les nouvelles tendances, à moindre frais. Le lieu permettrait de recréer du lien entre l’amateur et l’ingénieur.

Le flou de la charte permet au groupe d’envisager ce large éventail d’usages, même si Michel Fargeon s’en défend : « nous n’allons pas l’utiliser comme un labo de recherche-développement, ça nous savons faire, nous avons des fournisseurs avec des machines à prototyper. Je ne sais même pas ce que l’on gagnerait à faire de la recherche avec un fab lab. Si nous nous y mettons, nous ne détournerons pas les valeurs, mais dans le cadre de ces valeurs. Ce qui nous plaît, c’est l’idée que l’on puisse s’exprimer personnellement, par rapport à d’autres façons, dans un monde où on est tout le temps devant un écran, créer un produit, en étant un peu lyrique, de créer la planète. » EDP, l’équivalent portugais d’EDF, a ainsi ouvert l’année dernière un fab lab ouvert [en], à titre expérimental, pour voir ce qui pourrait en sortir. Une démarche qui rappelle les pratiques d’un Google par exemple : l’entreprise laisse du temps libre à ses équipes pour développer des projets. Gratuite sur le papier, la démarche peut aussi avoir un aboutissement lucratif.

En revanche, « la communauté pourrait faire défaut », estime Nicolas Lassabe, du fab lab Artilect à Toulouse, alors qu’elle doit être le noyau central où se passe l’échange, l’entraide : « je pense que l’accent serait mis sur l’aspect service, en proposant par exemple un catalogue de produits à fabriquer. Ils ne toucheront pas les mêmes publics. » A contrario, on peut avancer que les clients hyperfidèles constituent déjà une communauté.

Une “révolution” qui conserve le business model

Là où le public des fab labs, makerspaces, hackerspaces et autres lieux hantés par les adeptes duDo It Yourself, (DIY pour “fais-le toi-même”) et de la bidouille se passerait volontiers des zones commerciales, Michel Fargeon adopte un discours beaucoup plus mesuré. Entrer dans une nouvelle ère, vivre une véritable révolution induite par cette technologie disruptive, il ne faut pas pousser :

"Je pense que c’est une révolution mais pas disruptive, dans le sens où on arrêterait d’acheter des produits chez les fabricants, où on aurait un fab lab et un jardin ou bien un fab lab de quartier pour faire nos produits industriels et nos légumes, ce n’est pas aussi simple que ça. Même dans dix ans, la spécialisation du travail, une rupture que l’on a connue depuis le néolithique, perdurera, un expert est plus fort qu’un amateur. Elle est disruptive dans une autre façon de voir la vie, les loisirs, le rapport aux objets, cela fait quelques années que les gens prennent leur distance avec le modèle de la consommation".

Il ne faudrait quand même pas scier la branche sur laquelle le groupe est assis d’un coup de découpeuse laser.

 
 
Source OWNI - Sabine Blanc
Image CC Flickr Letsevo et Tom Herbert Ravioli
 
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