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Mass Market : l’hyper roule pour le "drive" !

30 mars 2011

Les points de livraison pour les commandes faites sur Internet se multiplient. Ce marché, en passe de devenir la réponse du commerce en ligne pour l’alimentation, devrait dépasser la barre des 2 milliards d’euros en 2015.

C’est la réponse au déclin -relatif -des hypermarchés. De quoi s’agit-il ? Du « drive », cette formule de vente à mi-chemin entre le commerce électronique et le commerce traditionnel « en dur ». Le principe est simple : le client commande sur Internet et va chercher ses colis soit sur un site mitoyen de la grande surface, soit dans un entrepôt indépendant. Une fois la voiture garée, pas besoin de mettre pied à terre, un employé dépose la commande dans le coffre. Un nouveau service inspiré des Mc Donald’s Drive.

LE GROS POTENTIEL DE LECLERC

Auchan a été le premier à tester le concept : Auchan Drive, tel qu’il se présente actuellement, a démarré en 2006 à Faches-Thumesnil, mais, aujourd’hui, c’est Système U qui affiche le plus gros réseau avec 230 unités. Toutefois, selon les experts, c’est Leclerc qui dispose du plus gros potentiel. En février, les dirigeants du groupement coopératif recensaient 65 unités pour un chiffre d’affaires de 179 millions d’euros, et prévoyaient de dépasser la barre du milliard de ventes en 2015, avec 400 unités. Chez les cousins du mouvement U, le parc existant réalise « largement plus » de 100 millions d’euros.

Le pionnier Auchan exploite 31 Auchan Drive et 28 Chronodrive, entités « déportées », c’est-à-dire qui ne jouxtent pas un magasin et qui sont gérées par une structure juridique indépendante. Sans communiquer de chiffres, Xavier de Mézerac, directeur financier du groupe, a reconnu, début mars, que cette nouvelle forme de commerce avait été « un élément essentiel de la progression d’Auchan France »en 2010.

Du côté de Casino, l’objectif est de couvrir rapidement 100 % du parc de 115 hypers. Selon nos informations, le distributeur stéphanois ouvrira cet été son premier pilote de « drive » déporté. Carrefour est encore en phase de tests. Selon certains sources, à terme, la formule pourrait représenter 4,5 % des ventes alimentaires des hypers. Une estimation corroborée par les calculs de Système U, où on explique que le « drive » réaliserait entre 5 % et 7 % des ventes des magasins concernés, avec un pic atteignant 700 commandes par semaine au magasin Hyper U de Perthuis (Vaucluse).

D’autres indications permettent de considérer que le chiffre d’affaires d’un bon « drive » oscille entre 7 et 12 millions d’euros par an. Selon le cabinet Kurt Salmon, qui s’apprête à sortir une étude sur le sujet, c’est aujourd’hui un fait : le « drive » est l’un des nouveaux moteurs de croissance de la distribution alimentaire. « Cela ne représente encore que 0,5 % du commerce alimentaire français, mais contribue déjà, pour Leclerc, par exemple, à 7 % de la croissance enregistrée en 2010 », estime Gregory Boulanger, consultant. Le chiffre d’affaires du « drive » serait passé de 350 millions d’euros en 2009 à plus de 500 millions en 2010 et pourrait atteindre plus de 2 milliards d’euros en 2015. Il représenterait 15 % de la croissance annuelle du marché de l’alimentaire.

VECTEUR DE DÉVELOPPEMENT

Pour les distributeurs, les « drives » constituent un vecteur de développement d’autant plus intéressant qu’ils ne sont pas soumis aux autorisations d’urbanisme commercial, pour les unités créées ex nihilo, qui sont de simples entrepôts (d’environ 1.000 à 1.200 m²) dans lesquels ne pénètrent pas les clients. Cette facilité permet des stratégies offensives pour attaquer l’autre côté de l’agglomération où le magasin est implanté et de contrer un concurrent. « Chaque rond-point est un emplacement potentiel », dit-on chez Casino.

Le « drive » présente un autre avantage selon Grégory Boulanger : « Le retour sur investissement se fait en cinq ou six ans, contre dix pour un magasin traditionnel. » Les seuls coûts sont la location du terrain, 400.000 euros de mobilier, plus l’acquisition d’un système de prise de commandes partagé. A terme, les experts n’excluent pas que des partenariats noués avec d’autres enseignes permettent de livrer dans les « drives » des commandes autres qu’alimentaires, à l’instar de ce que fait Casino où chaque « drive » est aussi un point de livraison pour Cdiscount, le site marchand du groupe. On peut aussi imaginer la création autour des entrepôts de petites zones commerciales. Certains estiment enfin que la facilité d’implantation des « drives » pourrait permettre à des opérateurs étrangers de pénétrer le marché français...

Crédits photo : DR - Philippe BERTRAND, Les Echos, 21/03/2011