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Cross commerce : pourquoi les marques vont s’y mettre ?

5 janv. 2012

Si les marques ouvrent toujours des boutiques en ligne, les pure-players du e-commerce en font autant dans le monde réel. Le but : une distribution cross-canal, au plus proche du consommateur. Les canaux d’achat et d’information doivent entrer en résonance les uns avec les autres pour correspondre aux nouvelles habitudes d’achat du consommateur. 2011 semble avoir été l’année de la prise de conscience...cette année les marques passent à l’action. 

Quelques indicateurs récents donnent la couleur : 

1. Les acteurs de l’internet comme Google, eBay, Paypal, Androïd, Cdiscount et Amazon ont ouvert des boutiques physiques. 
2. La fédération d’e-commerce et de vente à distance (Fevad) a prédit la fin du e-commerce à l’horizon 2020. Dans les faits il ne s’agit pas tant de dire que le e-commerce disparaîtra, mais plutôt que la vente en ligne s’intègrera dans la stratégie de distribution des produits au même titre que les autres canaux. 
3. La généralisation de l’usage de l’Internet Mobile (et les possibilités d’être toujours en contact avec ses amis) change les comportements lors du processus d’achat en magasin. Aujourd’hui, 25% des socionautes consultent les médias sociaux en magasin. 45% pour se géolocaliser, les autres pour rechercher, comparer ou vérifier une information autour du produit. (étude Performics & ROIresearch)

Pour E.Voltzenogel (le cross-commerce, en deux mots...) la majorité des marques ont déjà amorcé une démarche multi-canal pour distribuer leurs produits...la dernière grande évolution étant d’avoir assuré leur présence sur internet pour la vente. Les pure-players font eux le chemin inverse et ouvrent des magasins physiques 
• 86% des consommateurs déclarent avoir consulté un site internet avant d’acheter un produit baromètre (FEVAD)
• 30% préparent un achat en magasin et le réalisent sur le web (Mc Kinsey)
• 53% préparent un achat sur le web et le réalisent en magasin (Mc Kinsey)

Une démarche orientée "canal" consistait jusqu’à ce jour essentiellement à compléter les canaux de vente, c’est-à-dire à rendre les produits ou services de l’entreprise simplement disponibles sur les canaux de vente préférés des clients, de manière conjoncturelle. Le cross-commerce quand à lui demande une véritable stratégie d’entreprise, qui n’est plus multi-canal, mais cross-canal, au centre de laquelle se trouve la connaissance du client et qui débouche sur des actions personnalisées.

Concrètement que va faire le retail ?

Les enseignes ont su jusqu’ici créer des convergences entre l’expérience d’achat sur leur site web marchand et l’expérience d’achat en point de vente physique.
Cette année elles vont faire le travail inverse. Les boutiques physiques vont tendre à se rapprocher de plus en plus de l’experience shopper on line pour porter l’offre multi-canal au sein du magasin. 
• Développer le service par le cross-channel. Pour être performantes les marques vont devoir valoriser encore et toujours plus leurs offres de service.
• Créer du lien avec les consommateurs. Comment ? En s’engageant plus fermement sur les réseaux sociaux, sites de vente en ligne, applications pour tablettes, mobiles, etc...mais aussi avec des boutiques éphémères, du pop-up store et tout autre outil permettant de gagner la confiance du shopper en créant une expérience unique et personnalisée. 

Tout le démontre, les marques qui les premières auront intégré les possibilités stratégiques, marketing et opérationnelles du cross canal prendront certainement une avance déterminante cette année.

BRIO Janvier 2012 - Ludovic Nicolle - photos DR

English version : Cross-Channel, why brands will step up to the plate in 2012 (71.8 ko)